En un entorno empresarial cada vez más volátil y exigente, las organizaciones que logran alinear su estrategia con sus operaciones no solo sobreviven, sino que prosperan.
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Andrés Culasso, vicepresidente de Operaciones de ADEN, reflexiona sobre los desafíos que enfrentan las empresas latinoamericanas para ejecutar con éxito su visión, y plantea un enfoque práctico y transformador: el GPS corporativo.
¿Cuál es el propósito de una estrategia corporativa para una empresa?
Lo que le sirve a una empresa, a través de la estrategia corporativa, es lograr foco y una orientación clara, para que todos en la organización sepan cuál es ese norte, ese punto de llegada dentro de dos o tres años, y, en definitiva, en qué se quiere transformar la organización. Entonces, cuando uno diseña la estrategia, en el fondo está respondiendo a la pregunta: ¿cómo voy a hacer para cumplir mis sueños? ¿Cómo lograr que dejen de ser solo sueños y se conviertan en realidades?
¿Qué tan frecuente es que las empresas consigan cumplir esos sueños?
Ahí es donde el management tiene una deuda pendiente, pues solo una de cada diez empresas —es decir, apenas el 10%— logra transformar sus sueños en realidad. Es una tasa muy baja en América Latina, lo que refleja los múltiples problemas que enfrentamos, no tanto para definir hacia dónde queremos ir, sino en la ejecución, en la táctica, en el día a día. Lo que pasa es que las empresas no están enfocando bien sus decisiones cotidianas, sus prioridades, ni cómo distribuyen el esfuerzo y el dinero en distintas iniciativas.
Entonces, el gran desafío es unir la táctica con la estrategia. Se trata de lograr enfoque, orientación y que todos en la organización, día a día, trabajen en función de ese objetivo mayor. Sucede que muchas empresas, al revisar su estrategia desde el presente hacia atrás, lo hacen con definiciones que han perdido vigencia.
Eso mismo le pasa en la actualidad a muchas empresas, la mayoría que parten de una definición de norte, de su sueño, que está equivocada. Están buscando exclusivamente la utilidad o los dividendos como único objetivo de la organización. Y ese es un concepto viejo, vetusto. Hoy las empresas deben entender que, si bien los dividendos, la rentabilidad, la creación de valor y la facturación son importantes, deben ser vistos como medios para generar valor en la comunidad, establecer relaciones de comercio justo con los proveedores, crear las mejores condiciones laborales para los colaboradores y, además, cuidar siempre el medio ambiente.
¿Cómo da una empresa ese primer paso? ¿Cómo se empieza?
Yo siempre lo defino y en términos muy sencillos, con algo que usamos todos los días: el GPS. Este tiene cinco etapas, y esas son las que las organizaciones deben implementar para que la táctica se convierta en realidad.
Visión de hacia dónde vamos a ir: Defino a dónde quiero llegar con mi empresa. Toda estrategia efectiva comienza con una visión realista y clara del futuro deseado para el negocio.
Definir el punto de partida: Determinar la situación inicial de la organización. Evaluar el entorno económico, político y social es importante para adaptarse a los cambios y detectar oportunidades y amenazas.
Definir la ruta: Diseñar la propuesta de valor diferencial que voy a llevar al mercado como la ruta que me va a permitir transformar mi realidad, cambiar el mapa y mi situación presente con ese futuro deseado.
Velocidad y operaciones: Tengo que tratar que mi empresa cree y entregue esa propuesta de valor lo más rápido posible. Las operaciones son el motor que construye y entrega esa propuesta de valor. Y para acelerar, hay que usar tecnologías exponenciales como la inteligencia artificial, que ha venido a cambiar el juego.
Ejecución: Ponemos "primera", iniciamos el trayecto, alineando cada acción táctica con el norte estratégico. Como en un GPS real, hay un sistema de alarmas tempranas que nos permite detectar desvíos y en función de ellos, vamos ajustando el rumbo sin perder el objetivo.
¿Y cuál es la motivación de fondo para implementar este "GPS corporativo"?
No se trata solo de sobrevivir. Se trata de crecer y asegurar el futuro. Cuando uno crea una empresa —ese "hijo" corporativo— lo que desea es aumentar su presencia, su participación en el mercado, pero no como fin último, sino como medio para hacer las cosas de forma distinta.
La ciudadanía ya se dio cuenta de que el sector público no va a resolver todos sus problemas y ahora le exige al sector privado actuar de otra manera. Bajo esta demanda, la empresa debe cumplir un propósito más amplio, uno de cambio y trascendencia. ¿Qué queremos de nuestras empresas? Que hagan las cosas bien, que trasciendan, que impacten positivamente en sus comunidades. ¿Qué necesitamos para eso? Crear valor y crecer. Y la única manera de lograrlo es teniendo claro, desde los socios accionistas hasta cada una de las áreas, saber cuál es el norte y el propósito, y alinear todos los esfuerzos.
¿Qué podríamos estar viendo si las corporaciones en Guatemala, en Latinoamérica, aplican estrategias de ese tipo?
Lo que se va a ver es que se abre una puerta: la puerta de crear valor, la puerta de crecer, la puerta de llevar a Guatemala y a nuestra región hacia la prosperidad. Eso es lo que se va a lograr.
Ya sabemos que el futuro viene con ciertas características. Una de ellas es el rol protagónico de la inteligencia artificial (IA), aunque yo me refiero a la IA como inteligencia aumentada; es decir, la combinación de la inteligencia artificial con la capacidad humana para conectar puntos y ser más inteligentes.
El caso contrario sería estancarse, quedarse atrás. Esa es la realidad. Y representa un riesgo enorme. Tenemos que ser más inteligentes, pero también más humanos, más reales.
